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OTT渠道首次反超PC,2022互联网营销结构的拐点又来了?

 2022-04-07 16:38  来源: A5专栏   老虎机游戏 撤稿纠错

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作者 | 曾响铃

文 | 响铃说

1989年, 中国开始建设互联网,至今互联网产业已经走到第33个年头。有一个行业从始至终伴随着互联网发展的脚步一路走来,那便是互联网广告。

在这30多年的路程中,互联网广告出现过几次颇具影响的结构性变革,像在2012年以前,PC端一直是互联网广告的主要载体,以2012年为拐点则实现了从PC端到移动端的时代变迁,并只用了不到三年时间就实现了全面替代,使移动互联网广告在整个国内互联网广告市场占据近90%的份额。

眼下,互联网广告市场的又一个拐点来了。据QuestMobile发布的《2021中国互联网广告市场洞察》显示,OTT及其他形式广告继续抢占PC份额,并首次超过PC,这是否也意味着OTT的崛起将成为必然?

OTT营销反超PC,营销渠道的变革在持续

互联网广告行业的发展再一次向世界证明,历史是一次轮回。

在互联网广告行业出现以前,广告媒介的投放主要依托于传统渠道,如杂志、报刊、电视、户外广告等等。那时广告转化难以判定,品牌方更关注的是品牌曝光,至于短期收益那时没人敢想,也做不到。在如脑白金、羊羊羊、挖掘机等广告大行其道时,也造就了那些以“创意”为驱动的4A广告公司,他们代表了一个广告时代。

当互联网广告行业出现后,使传统广告渠道的规模大幅放缓。跟随互联网的发展,网民人数暴增,也使得广告行业进入到了互联网PC时代,仅在国内如新浪、搜狐、腾讯、网易之类,凭借平台广告收益,便成长为一个个互联网“巨人”。

2012年是互联网广告行业的第一次拐点,移动互联网的出现,开始进一步压缩传统广告渠道的空间,同时也开始侵蚀PC渠道,即便当时电视广告仍然占据整个广告市场的三分之一,但传统广告的负增长时代也就此来临。

2013年《哈佛商业评论》有一期中文版增刊,其封面标题定为“传统广告已死”,引发了广告行业的一片哗然。但这句话背后的真正意义,其实是下面的那行小字:广告业的未来,是基于大数据分析与APP形态的广告,但创意仍是好广告的来源。

截止到2021年,国内互联网广告收入已经超5000亿元,稳稳占据整个广告与营销市场的半壁江山。此外,互联网广告行业也迎来了第二次结构性变革的拐点,即以OTT为代表的渠道开始反超PC渠道。

近日,QuestMobile发布了《2021中国互联网广告市场洞察》,其中有组数据显示,PC广告份额不及OTT及智能硬件,这也是OTT渠道的首次反超,并且QuestMobile预测,PC渠道与OTT渠道的占比差距还将越来越大,这也代表着以OTT为渠道的大屏广告再次重回消费者视野。

PC渠道的颓败主要有两个显性原因,一是如《哈佛商业评论》小字所说,“广告业的未来,是基于大数据分析与APP形态的广告”,在这一点上PC渠道没有优势,互联网作为一个开放性“世界”,其本身没有“后台”,大数据难以在PC渠道得到释放。

其次,则是消费模式的变革也注定PC渠道遭到淘汰,自新消费理念出现后,市场消费模式变化从以往“人找货”变成如今“货找人”,但PC渠道永远只能是“人找货”,这并不符合如今的商业逻辑,也成为被广告商抛弃的原因。

当然,OTT渠道的崛起,也绝不仅仅只是因为PC渠道的日益落后,更多的还是OTT渠道自身优势在发挥决定性作用。

“内外”双核,开启OTT质变

OTT渠道的后来居上主要存在“内外”两个部分的因素影响,具体来说可以分为四点。

1、用户回归激发OTT活力

疫情让大众娱乐重回家庭、重回客厅,对于大屏收视而言这无疑起到了强力的推动作用。

从2020年开始,电视收视就出现了大幅提升,一直到2021年用户每日户均收视时长都保持在了5.83小时左右,较2019年增长12.3%。各类大型节目及电视剧也点燃了久违的“收视热潮”,如“北京冬奥会开幕式即时直播收视均值破8,最高峰高达9.754,同时段全部频道排名第一”;电视剧“人世间”更是打破了央视近8年的收视率纪录。

今年以来由于疫情的反复,使得电视收视再一次走高。数据显示,2022年1月29日至2月4日,观众收视热情明显提升,电视机前日均收看用户数较节前(1月1日至1月28日)上涨8.6%,收视总时长上涨13.0%,每日户均收视时长6.1小时。除夕(1月31日)收看用户数显著提升,正月初一(2月1日)户均收视时长6.5小时。在此期间,全天用户规模高峰后移,由1月的20:11移至20:39,最高点收视率29.059%。

仅2022年春节期间,智能电视日活规模就达到1.14亿台,相比去年同期同比大幅增长35.7%;春节期间日均电视观看市场6.63小时,相对春节前提升21.7%。又比如据CSM全国网数据显示,2022年第一季度,中央广播电视总台整体收视份额30.87%,强势走高,同比涨幅高达15%。

有用户就有流量,有流量就意味着转化,所以也就能看见包括香奈儿、纪梵希、迪奥等一众国际大牌纷纷拥抱OTT渠道,成为OTT渠道反超PC端的重要依靠。

2、媒介商业化加剧,加速跨界与突破

去年,群邑智库发布《2021年OTT商业化白皮书》,指出当前OTT渠道的三大投放逻辑分别是“买认知、买协同、买共识”,其中所谓的“买协同”正是指的“媒介融合”。

一直以来媒介竞争都被看成是“零和博弈”,彼此间没有调和空间,而大屏电视与小屏手机则是一个例外。这是因为,一方面OTT与手机之间的“互不干扰性”,另一方面是大小屏所表现出的协同性,用户在大屏观看的同时可以随时拿起手机进入其他媒介。

有案例显示,在大小屏协同投放的效果下,消费者对品牌的认知度提升至95.5%。相较于小屏投放,大小屏均触达的消费者对品牌的购买意愿涨幅达35%。可见,OTT大屏协同小屏投放可有效助力品牌在认知度和购买意愿的进一步提升。

像作为OTT赛道的老玩家,酷开科技去年就在尝试打通“大小屏”的协同问题,推出了“共享屏APP”,用以延伸大小屏的“沟通能力”;又比如今年的春节活动,酷开科技便是通过电视大屏端与移动端双端结合的形式,通过用户扫码提升“双屏互动”,其本质也是打造“大小屏经济”。

3、OTT内容增长开始“放量”

说完外部因素,再看看OTT行业的内部原因,首当其冲就是“OTT内容的增长,使其在‘可玩性’方面不输PC。”

主要体现在影视、综艺层面,包括酷开科技、雷鸟、易平方等OTT平台,在这两年都在加大对影视、综艺内容的投入,并且积极推动精品化、垂直化,像酷开系统目前就已覆盖时尚、美妆、旅游、汽车、财经、母婴、情感、短视频等诸多领域。

其次,OTT内容的增长也离不开“内容玩家”的转移。关注OTT行业发展的不仅仅只有资本方,一众内容玩家同样嗅到了OTT市场所具备的巨大机遇,从2021年开始除了爱优腾等长视频平台,B站、西瓜视频等中短视频玩家也开始积极在OTT领域展开布局,不仅进一步加深了OTT行业的内容池,也说明用户对于大屏端内容消费的需求正不断增强。

最后,在新业务拓展方面,OTT智能设备所具备的AI互联、云游戏、教育等相关内容,为用户带去了极大的新鲜感。当前,可以看到不少OTT玩家将云游戏作为重点发力方向,像酷开科技、雷鸟、虹魔方、康佳等都在布局相关业务。而腾讯START云游戏、天翼云游戏、网易云游戏等云游戏平台,也在加快大屏端的落地。

至此,大屏端的内容已经逐渐抹平并反超与PC端的差距,可以预见未来随着新技术和新内容的增长,大屏端的优势还将进一步放大。

4、OTT弥补“效果不可控”

前面说过,传统广告行业的弊端之一便是“效果不可控”,即便发展到了互联网广告时代,这个问题依旧没能获得有效解决,直到在移动互联网崛起,随着“私域流量”、“大数据”、“AI算法”等技术兴起,才弥补了这一短板。如今OTT让大屏广告再次回归主流营销渠道,同样是因为“效果不可控”正在成为过去式。

例如酷开系统依托大数据,就能做到智能运算、精准投放、排期程序化、支持S2S、C2S等监测方式,并能提供有效且真实的数据。另外,还能为广告投放提供差异化组合方案,且无论哪种投放方式,都能做到投放前“专属定制”、投放时“数据透明”、投放后“链路分析”,走出了以往广告营销一锤子买卖的不同思路。

在QuestMobile发布的《2021中国互联网广告市场洞察》报告中,也展示了几个案例,如有某牙膏品牌投放OTT后,曝光人群认知度较非曝光人群显著提升54%。以该素材曝光人群为观察对象,测试品牌认知度高出同品类竞品60%。又例如在《007:无暇赴死》上映期间,环球映画在OTT投放电影预告片,预告片通过开屏强势曝光,而曝光组去影院观看电影比例超47%,远高于未曝光组的25%。

有了效果做保障,OTT渠道价值没有短板,作为“硬件型”媒介,OTT还有效弥补了数字媒介进入移动时代后的“客厅场景内容稀缺”。

短视频媒介或进一步提升大屏用户增长

短视频会成为OTT渠道的下一个用户增长点吗?其实答案已经呼之欲出。去年B站财报数据就曾显示,B站MAU环比净增3010万人至2.67亿人,同比增长36%。这主要得益于品类和场景的扩张。尤其后者,电视端用户已超越PC端成为B站第二大用户构成。

新媒介的出现已经在撼动主流媒介的市场份额,对于OTT而言是一次机遇。特别是在客厅场景下,OTT与移动互联网并不冲突的属性,反而因“大小屏”的协同属性,对于用户可以使其具备更加灵活的操作空间;对于广告商而言,“大小屏”联动也将使投放效果最大化。

都说当前市场“注意力是最稀缺的资源”,与其强调用户需要提升自己的注意力,那不如反其道而行“堵不如疏”,OTT多屏联动的特性让用户注意力有了更多释放空间。

不止短视频,当前整个视频生态都在向OTT倾斜,早在2020年十一期间,爱奇艺就曾发布数据,指出互联网电视消耗总时长已经超过了手机加平板电脑。另外,据《2021OTT商业化白皮书》显示,在用户长视频媒介使用偏好的调研中,使用智能电视观看电视剧、综艺节目的用户分别占比87.9%、82.4%,甚至均高于移动端。

OTT平台也在进行“营销重组”,所反映出的则是丰富的形式,包括背景、频道入口、推荐位、贴片、屏保、应用入口、弹窗、活动、商城、专题等等形式,让OTT拥有了最丰富和多元的广告形式。

OTT的价值从玩家身上可以感知得更加明确,前不久,酷开科技发布了截至2021年12月31日年度业绩报告,年内酷开系统互联通增值服务录得人民币12.34亿元,较上年度的10.56亿元同比增长196.9%,在中国市场覆盖智能终端设备1.18亿台,继续领跑行业。

很显然,无论是广告商还是用户对于OTT渠道都正表现出前所未有的态度,而OTT大屏所带来的不再只有内容,对“买卖双方”来说都是一次“品效合一”,2022年互联网营销在OTT渠道的奋发中驶向了新的方向。

*本文图片均来源于网络

*此内容为【响铃说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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