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腾讯All in短视频,成了?

 2022-03-29 08:29  来源: A5专栏   老虎机游戏 撤稿纠错

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在短视频下半场,得益于“短视频+社交”模式,视频号流量入口优势已越来越凸显。

作者 | 杨 铭

编辑| 刘珊珊

“视频内容将成为未来10年内容的主体。”

2021年微信之夜上,张小龙差不多花足足一个小时讲了视频号,他认为从消费和个人表达角度,视频化表达方式将成为未来趋势。

彼时所有人都已意识到,短视频不仅是微信必须直面的战场,更是腾讯面向未来时代最重要的一次搏击。不过,基于短视频竞争白热化,以及过去布局短视频多次无疾而终,刚刚起步的视频号到底能不能成还是疑问。

一年多过去,在视频号强势进攻,以及其他腾讯体系不断加码之后,腾讯持续All in短视频的战略,看上去已取得战略阶段重要进展。

一方面,在近日腾讯公布的2021年四季报及全年年报中,视频号作为高频词汇,共出现13次,此前在财报中出现频率未超过3次。另外,首次提及关于视频号时长、播放量数据,且视频号直播也开始带来收入。这是视频号上线以来,腾讯和微信官方首次公布详细增长状况。

另一方面,腾讯其他业务线的短视频布局还在加速。有媒体称,一个名叫“小世界”的新功能出现在社交软件QQ上——这是腾讯推出的第三个短视频平台,可以直接使用QQ账号发布内容或观看短视频。

腾讯All in短视频,成了?

“再也不会有人说,腾讯不会做短视频了。”诸多业界人士均认为,对积极谋求转型,降本增效、摆脱“游戏依赖症”的腾讯来说,短视频站上战略生态C位,以及带来的巨大电商潜力,将成为新增长动能关键。

天风证券曾将视频号形容为短视频时代的“最后一张船票”——伴随互联网红利见顶,得益于“短视频+社交”模式,视频号流量入口优势已越来越凸显。那么,腾讯是否已经成功拿到了最后一张船票?又会给行业格局带来怎样的变数?

01不止打了个翻身仗

一个明显趋势是,随着功能逐渐完善,视频号过去一年通过快速迭代,以及现象级标杆案例的打造,正努力补足微信内容生态短板。

去年12月17日晚,众多乐迷迎来了令人激动的时刻——出道23年的西城男孩(Westlife),在视频号上为中国歌迷奉献了自己的第一场线上演唱会。

从视频号团队公布的数据看,西城男孩直播演唱会吸引超2700万人次围观,最高同时在线观众数150万,创造视频号诞生以来最大峰值。彼时,外界很多人才从刷屏中恍然意识到,小步快跑的视频号已迅速崛起。

这是视频号去年底以来多次标杆营销中的一例。此外无论是五月天演唱会,还是虎年春节营销等众多玩法,都表明视频号在生态构建上的提速。

这些刷屏数据,在财报中有所提及。如视频号人均使用时长、总视频播放同比增长一倍以上,证明视频号具备打通微信内部各个内容板块,成为流量重要聚合入口的能力。

外界关注的DAU、MAU详细数据上,腾讯官方在财报中没有提及,视灯研究院发布的《2021年视频号发展白皮书》曾提到——2021年视频号日活超过5亿,同比增长79%,2022年DAU有望达到6亿,在整个微信生态里实现了跨越式发展。

这意味着,快速成长的视频号后来居上,在微信内部已超过图文为主的公众号,外部也远超快手,逼近抖音。因此在一些媒体描述中,这被视为腾讯在短视频领域打的一次翻身仗。

视频号天花板远未到来。今年微信公开课上,视频号团队负责人张孝超曾介绍,作为微信生态中的原子化组件,当视频号跟微信内“其它原子组件”产生各种化学反应,将自然地在整个通信和社交体系内流转。

“有点拗口”的表述,可以简单理解为,视频号与公众号、微信群、朋友圈、搜一搜、直播、小程序等服务、应用深度打通后,那么视频号将在整个微信生态中无处不在、无孔不入地占据12.68亿微信日活用户视线。

不难想象,无论是微信内部,还是外界,对视频号商业化巨大前景想象空间兴趣之大。

因此进入2022年,视频号围绕交易场景落地的节奏明显提速。2022年微信公开课上,再次站在C位的视频号,用两个分论坛向外界展现了商业化路径框架,以及相关激励政策。

根据视频号团队讲师陶佳彼时透露,视频号直播带货GMV在2021年末较年初增长了15倍,直播间平均客单价超过200元,整体复购率超过60%。

从业绩看,视频号在交易闭环促成角色上的表现相当不错。一是视频号直播服务、视频付费会员服务以及自合并虎牙带来收入贡献的推动下,社交网络收入增长8%至人民币1173亿元;二是社交网络收入下降4%至人民币291亿元,由于游戏道具销售收入减少所致,部分被视频号直播服务收入增加所抵销。

随着商业变现逻辑的补全,视频号很可能在2022年迎来商业大爆发。“我们相信视频号将会提供重要的商业化机会,包括短视频流广告、直播打赏及直播电商。”在财报中,腾讯就明确提及,将计划在2022对短视频信息流广告进行测试和优化,加快商业化进程。

这不是腾讯在短视频上的全部期待——如果“小世界”依托QQ,成功复制视频号成长路径,那么“小世界”未必不能成为QQ的重要抓手,对用户数据不断下滑的QQ来说,或许可以借此抓住更多年轻用户,焕发第二春。

02微信的事,都可以在视频号重来一遍

自2013年“微视”开始,腾讯进入短视频赛道已9年。从媒体盘点看,腾讯对外公布过的短视频产品,不少于17款,但因种种原因,视频号出现之前始终没有踩对行业节奏,错过短视频红利多年。

2018年,腾讯宣布第三次重大组织架构调整,从机制上进行纠错。2020年初,微信采取冷启动方式,低调内测视频号,弥补短视频赛道空缺。

彼时,短视频行业竞争红海,快手、抖音月活已达3.8亿和4.9亿。这让外界怀疑视频号推出时间太晚,张小龙少有公开露面中,也不否认这一点。那么,视频号为何能在短短两年时间内,就超过快手直追抖音?

这方面的探讨、分析已足够多,但所有分析都认为,微信成熟生态和巨大社交流量池,是视频号崛起关键。

的确如此,但不能完全说明。比如微视,虽然缺少微信朋友圈下方一级入口,但过去多年PCG(腾讯平台与内容事业群)在资金、流量上对微视的支持力度相当大,也开放微信、QQ入口深度直连,却始终不温不火,难上牌桌。

微视是腾讯多年来短视频艰难尝试的缩影。视频号出现前,甚至有媒体按“公司基因论”,得出腾讯没有做短视频基因结论。但视频号的成功,证明这种说法的谬论。

事实上,视频号与此前十多次尝试的根本性区别是——无论微视,还是速看视频、闪咔、MOKA魔咔、猫饼等等,都是在“赛马机制”下,以独立APP形式推出。而视频号从来不是一个垂直视频内容产品,作为“原子”,它始终是微信生态中不可分割的一部分。

从机制、执行、跨部门协调上,视频号可以更顺畅的复制朋友圈、公众号、小程序成功路径,得到微信12.68亿用户流量池,以及“C端内容+B端商业”完整生态所有养分的灌溉。它只需要顺利吸收这些养分,对优质内容进行沉淀,那么就很大可能走向领先。

这正是微信过去两年中做的重要事情:通过数十次迭代,视频号陆续与公众号、朋友圈、小程序、企业微信、微信支付等其他基础组件彻底打通,相辅相成,形成在微信生态体系内自然流转的“内循环”。

这种迭代速度,在2021年尤为猛烈,平均每个月进行了多次迭代更新,在腾讯和微信发展史上绝无仅有。

如今回头看去,正是这种灌溉,让视频号从C端到B端的“内循环”生态活水已成,并且有着快手、抖音等难以具备的优势。

从C端用户流量层看,视频号数次打通后,从链接公众号文章、公众号插入视频号卡片、名片绑定、直播预约卡片等导向视频动态,在2021年深入与视频号直播打通。

图文、直播相互导流意义在于,进一步激活、倒逼此前部分观望、动作迟缓的公众号作者布局短视频——公众号沉淀的私域流量池不仅巨大,而且忠诚度高,给视频号带来的流量支持,是斗快所不具备的能力。

从B端商业变现看,视频号在允许添加企业微信好友,与小程序、小商店打通,直播增设一级入口等重要动作后,直播带来的公域流量可以与小程序私域流量转化结合,打通供应商、品牌等多方生态体系,形成直播电商交易闭环。这正是财报中,腾讯释放的商业变现潜力。

从最新动态看,这种打通还在继续,今年3月,认证企业视频号主页新增更多模块展示功能,包括微信客服、小程序等。这意味着,视频号不仅成为企业形象展示阵地,还新增了一个类似“官网”的购买渠道——这正是张小龙曾经提出的视频号发展愿景,即希望视频号成为每个机构的“官网”。如今,视频号已向这个目标迈出一大步。

最终,当C端和B端串联,视频号拥有同时面向C端和B端的能力。因此,尽管在内容成熟度上,还与抖音、快手有差距——视频号缺少更多UGC爆款内容,没有诞生下一个张同学、李子柒,还需要在泛知识、泛生活、泛资讯等内容沉淀上补课,但其独特的生态、商业闭环优势,已被越来越多的短视频业内人士认同。

“公域流量+私域流量组合将是它和快手、抖音最大不同之处。”今年1月,有视频号营销行业人士就在一个论坛上公开表示:原来我认为,快手、抖音做过的所有事情,适合在视频号重做一遍。但后来发现这有点小,“微信做过的事情,都能通过视频号重做一遍。”

03如何重塑短视频赛道格局?

其实,短视频赛道早进入下半场,激烈战争很难爆发,反而陷入用户增长瓶颈。比如,深陷巨亏漩涡的快手月活、日活用户增速环比下滑,难以跨越4亿日活门槛;抖音并不具备熟人圈子和社交吸引力,也面临用户如何突破天花板的问题。

只有视频号的发展速度,超出所有人想象,如同互联网观察家刘兴亮早前感受的那样:“微信10年,从未如此快过。”

因此业界普遍判断,随着微信各种生态场景变换,用户“刷视频号”的频率只会越来越高,视频号很可能是短视频下半场为数不多的高增长玩家,成为比快手、抖音用户量更大的短视频平台。

“视频号日活会持续增长,今年再增长1-2亿用户没有任何问题。”有业内人士预计,视频号将在2022年迎来大爆发。

此外有业内人士提到,互联网拆墙背景下,虽然微信已和阿里、字节等平台互联互通,但外链始终不会有生态内来得更方便快捷,加上视频号用户群体几乎与抖音、快手不重叠——相关数据显示,视频号与抖音用户重合率近5%,最高不超过10%,对企业来说无疑是增量获取重要渠道,因此纷纷“押注视频号的未来”。

比如,曾吃到微信社交流量红利的多位创业者就表示,希望在视频号上再造一个新商业模式,并孵化出新的独立品牌——并不局限于电商带货,而是利用微信生态的多元化服务能力,将视频号打造成重要的品牌营销平台。

从微信重视程度看,视频号毋庸置疑已是未来核心。但目标显然不是再造一个快手或抖音,而是基于微信社交优势放大长尾,拓宽短视频和直播边界,成为连接微信生态内所有组件的最关键一环。

对腾讯而言,短视频战略意义也很重要。尽管腾讯提出产业互联网概念并深入推进,但在广告大环境增长放缓,游戏行业监管加强情况下,潜力巨大、未被充分挖掘的短视频,无疑是寻找更多增长曲线的最佳选择。

就短视频布局而言,视频号+微视+小世界的组合,相比抖音、快手其实更为合理、完整,加上背靠的微信、QQ是国内最大两款社交产品,如果能更好打通微信、QQ生态体系,提升商业变现能力,那么在短视频下半场,未尝不能掌握更大话语权。

但从长远角度看,把内容做好,仍是所有短视频平台第一要务。在这方面,视频号依然任重道远。

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